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体育品牌库存巨大的根本原因在于品牌精神缺失

2020-01-08 点击:849

今天安踏已经是中国奥委会和2022年北京冬季奥运会的官方赞助商,代表中国体育品牌参加奥运会和世界。然而,10年前,在2008年8月8日开幕的北京夏季奥运会这一家门口的盛会上,本土品牌的集体缺席仍然令人遗憾。

十年前,李宁是国内体育用品公司的大哥。尤其是在鸟巢盛大的开幕式上,李宁悬挂伟哥点燃火种的行为依然留在人们的记忆中,从而挑战阿迪达斯的赞助地位。随后,2009年,李宁以83.87亿元的销售额超过阿迪达斯在中国的销售额,成为国内品牌的标杆。

然而,国内体育用品市场在过去十年里经历了起伏。

北京奥运会后,由于高估了市场的消费能力,中国体育用品行业经历了库存危机,四大品牌整体业绩下滑。其中,李宁成为受冲击最大的公司之一,2012年产品严重积压,大量裁员和店铺关闭。

体育品牌库存高有什么问题?

要治愈他的疾病,首先要了解原因。由于库存高,企业自然将其归因于库存管理不善。国际市场动荡不安,中国宏观经济走势低迷,运营商在订购时估计错误。他们通常高估了市场需求。针对库存管理问题,各企业通过促销折扣、开通网上销售渠道、与库存清理公司合作、开设折扣店、向三四线城市拓展销售渠道等方式清理库存。一些企业通过信息转换、重塑渠道和优化供应链,在库存管理方面取得了更大的进步和变化。

然而,体育品牌和库存之间的斗争已经持续了几年。库存管理不断优化和改进,同时库存逐年增加。可以看出,库存高时清仓的库存管理方法可以在短期内采取临时措施,但不能在长期内采取。笔者认为,体育品牌高库存背后的原因是缺乏品牌精神,这可以通过对管理和品牌的分析来明确。

布兰德增加了蛋糕上的糖衣,并设法在需要时提供及时的帮助。

通常,每个人都有一种感觉,在卖方市场的时代,供应少于需求,每个企业都卖得很好。此时,没有必要进行库存管理。然而,品牌建设可以增加溢价,并为以后的销售实力提供保证。在买方市场时代,供过于求,行业竞争激烈,市场份额被竞争商品侵蚀,销售量下降,库存高。此时,加强管理,增强自身竞争力,以渡过难关,谋求发展,已成为当务之急。品牌精神可以暂时搁置,即使商品打折出售。这让每个人都觉得品牌是锦上添花,管理是及时的帮助。真的是这样吗?

管理带来效益,品牌带来绩效

无论在卖方市场还是买方市场时代,企业都需要管理来追求效益。另一方面,管理的目的是创造利益。无论是制定、实施、检查和改进,目的都是提高效率和创造效益,库存管理也是如此。品牌建设的前提来自性能,没有性能,品牌建设就是没有水源的水和没有基础的木头。创建的优质品牌也是持续改进绩效的保证。

面对庞大的库存,国内体育品牌正在提供折扣和促销以赢得消费者。李宁在打折,安踏在打折,每个人都在打折。结果,消费者仍然不买它。竞争力的核心是性价比,消费者关注的核心是性价比33,354。大的经济环境不好。消费者正在收紧口袋。他们现在想买的东西越来越精致了。体育品牌通过降低价格来提高性价比。当竞争对手也降价时,性价比的提高就无法实现,这也损害了品牌价值,进入恶性循环,并长期保持库存。然而,品牌建设

目前,库存高,这意味着货物还没有售出,销量不好,性能差。换句话说,这个品牌有问题。国内体育品牌不遗余力地进行品牌建设,投入了大量的人力物力。品牌有什么问题?

让我们先问每个人一个问题:“如果一个相同风格的耐克或阿迪达斯和一个国内运动品牌有相同的价格,你会选择哪一个?”我相信每个人都会基本上选择耐克或阿迪达斯,而不是国内运动品牌。因为在每个人心中,耐克和阿迪达斯品牌都有更强的影响力。品牌的影响力取决于广告赋予产品的精神。如果你想赋予产品的精神被成功注入产品,它将成为品牌精神。品牌精神是指品牌在消费者认知中所代表和隐含的意义、符号、个性、情感和品味等综合文化因素的总和。在感性消费的现代社会,优秀品牌的魅力在于其概念、情感、符号等文化内涵的凝聚。

南方战略公司的领导者刘祖克认为,与耐克和阿迪达斯相比,许多国内运动品牌的庞大库存不仅是由于管理问题,也是由于缺乏品牌精神和品牌衰落。

比较耐克和阿迪达斯如何塑造品牌精神

体育产业的本质精神是体育精神。当然,时尚精神和文化精神也是体育品牌所需要的,但本质精神首先是体育精神。耐克和阿迪达斯的品牌优势在于将运动精神成功注入品牌产品。然而,国内体育品牌更试图注入时尚精神。从品牌代言人可以看出,有更多的电影明星。流行是可能的,但不可能将运动精神注入品牌。虽然国内体育品牌也使用一些体育明星代言人来尝试,但他们没有成功。那耐克和阿迪达斯为什么要这么做呢?笔者认为耐克和阿迪达斯成功塑造品牌精髓主要是因为以下五点:

1。“一贯定位”阿迪达斯在体育用品领域一直占据主导地位,直到被耐克取代。他们都是最有影响力的体育用品品牌。耐克和阿迪达斯在产品定位上都是高端专业运动产品,鞋子是他们的主要关注点。33,354-30岁的城市年轻人,他们也有明确的目标客户群体;它还具有一贯的品牌宗旨,提供最好的运动产品来满足运动需求。通过长期持续赞助世界级体育赛事,邀请顶级体育明星为自己代言,通过一流商店销售,向公众传达体育精神,寻求超越个人体能极限,永不放弃。耐克的口号“只管做”至今仍在使用,已经成为经典!

2。顶级体育赛事、顶级明星和顶级商店

所有世界顶级体育赛事都有自己的存在。无论是奥运会、世界杯还是其他单项运动的顶级赛事,他们都会紧随其后。作为世界上最有影响力的两项运动,足球和篮球,他们不会错过的。耐克在足球方面对篮球的影响比阿迪达斯更大。

耐克通过乔丹确立了自己在篮球场上的地位,而阿迪达斯则通过贝克汉姆、梅西和卡卡等众多足球巨星确立了自己在足球场上的地位。乔丹和乔丹的时代只有一个会过去,但是现在耐克和科比布莱恩特和詹姆斯,今天最好的明星,正在帮助耐克应对威胁并保持其在篮球场上的地位,因为阿迪达斯也会抢篮球巨星,就像耐克不断招募足球巨星一样。在其他有影响力的体育领域,耐克和阿迪达斯也为体育明星发起了激烈的竞争,但无论是伍兹、刘翔、阿姆斯特朗、费德勒还是阿里,他们都是顶级体育明星。

在选址方面,耐克和阿迪达斯精品店都位于黄金地段,是该地区最好的商业区,进驻的购物中心也是一流的商店。例如,在北京,第一选择是国茂。

受顶级体育赛事的影响,顶级体育明星的魅力和顶级店铺形象的吸引力,人们无意识地接受耐克和阿迪达斯想要传达的运动精神,他们头脑中形成的形象也与耐克和阿迪达斯的品牌定位相匹配。

3。稀释产品,彰显精神

在产品推广方面,耐克和阿迪达斯采用了淡化产品推广、注重精神表达的宣传方式,将产品从使用层次感提升到情感层面。从广告片可以看出,广告片没有明确提到品牌,也没有宣传产品的特点和优势。然而,广告电影中蕴含的精神,如耐克的自信、自信、张扬和不屈不挠的精神,阿迪达斯的努力、坚持、永不放弃,以及相信没有什么是不可能的,深深地印在人们的脑海中。在微妙的影响下,人们自然而然地把它等同于品牌。

耐克的口号Just do it和阿迪达斯的口号 Impossible Is Noved至今都没有影响热爱运动的年轻人,他们正是淡化品牌宣传和强调精神变革的方式,让更多想尝试超越自我的人加入运动行列。

4。完美规划与融入生活”作为完美规划案例之一,耐克5秒系列广告“随时”获得中国广告大赛大奖。“随时”系列中的每一则广告似乎都有点不合逻辑,但每一则都是5秒钟的故事。这个故事的背景是青少年在日常生活中学习和生活的地方。他们想要传达的理念是体育已经融入你的生活。

阿迪达斯很清楚中国青少年喜欢的运动,如篮球、足球和跑步,都很受欢迎。基于此,阿迪达斯邀请美国职业篮球联赛球队在中国比赛,并邀请著名的美国职业篮球联赛明星在中国基层开展一些活动,如与学校互动。开展了一系列基层足球活动,让基层人民更多地参与足球。在北京举办国际马拉松赛满足了中国人在生活中保持健康的需要,也吸引了公众离家出走。

今天,追求健康的生活已经成为每个人的需求,体育不再凌驾于竞争舞台之上。体育,健身,已经融入了公众的日常生活。长期以来,耐克和阿迪达斯一直倡导积极的生活方式,无论是竞技运动还是个人锻炼。耐克和阿迪达斯正在向人们推销这种积极的生活方式。

5、长期积累,文化遗产

情感和品牌需要积累,品牌精神需要时间,这需要长期积累。耐克成立40年,阿迪达斯成立60多年,其历史甚至可以追溯到20世纪20年代。他们的品牌精神的建设就是在这一时期,一点一滴的积累,无论是长期赞助体育赛事还是与体育明星不断牵手,都在为品牌精神的建设添砖加瓦。

耐克和阿迪达斯也长期赞助运动员。耐克公司从1985年开始赞助乔丹已经有27年了,阿迪达斯公司开始赞助贝克汉姆已经有10多年了,他们与1亿英镑签订了终身合作协议。也许我们可以称之为 Adi?贝克汉姆。尽管乔丹和贝克汉姆在他们的运动生涯中都遇到了低谷,耐克和阿迪达斯一直支持他们,并传承了耐克和阿迪达斯的鼓舞人心的精神,即在他们创造另一个辉煌时刻时永不放弃每个人。

有些寺庙有1000年的历史,但没有企业有1000年的历史,因为寺庙处理精神和文化。以前,中国人习惯于穿各种衣服的鞋子,很少选择鞋子。耐克和阿迪达斯在中国创造了鞋文化,并被中国人接受。只有当消费者接受文化时,他们才能从根本上接受你的品牌。

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